Diseñar y crear un modelo de negocio rentable es una de las claves del éxito de cualquier eCommerce, pero para conocer su rentabilidad es imprescindible medir siempre los resultados y saber dónde hay que poner los esfuerzos; conocer, en definitiva los principales KPIs o métricas en eCommerce.
Gestionar una tienda online puede ser un trabajo muy duro. Muchas veces se invierte mucho dinero y tiempo en conseguir aumentar el número de visitas, pero… ¿Cómo se miden estos resultados? Vamos a revisar las 10 principales métricas en eCommerce que sirven para conocer mejor a los usuarios de una tienda online y optimizar las ventas, y que se unen a otras también relevantes, como el ROAS.
1. El coste de adquisición de un cliente (CAC)
Esta métrica del e-commerce servirá para obtener el coste promedio de cada cliente del eCommerce y también para conocer la rentabilidad de las acciones de marketing. El coste de adquisición de un cliente se calcula al dividir todo lo invertido en ventas (cualquier acción que tenga como objetivo atraer mayores ventas) y marketing durante un período determinado entre el número de clientes que se han conseguido durante ese tiempo.
2. El valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)
Es una de las métricas en eCommerce más importante. El valor del ciclo de vida del cliente (Customer LifeTime Value) representa el ingreso total que el usuario ha generado en un comercio electrónico desde su registro. Se determina multiplicando el promedio de ganancias que el cliente ha generado en un año por el número de años en los que es cliente, restando el coste de adquisición (CAC).
3. Métricas en eCommerce: la satisfacción del cliente
Existen múltiples herramientas que sirven para interpretar los gustos de los clientes mediante gráficas psicológicas, el historial de búsquedas o estudios demográficos, entre otros. Pero, más allá de estas estadísticas, el Servicio de Atención al Cliente es una valiosa fuente de sugerencias y el mejor indicador de la satisfacción de los clientes de un eCommerce.
El asesor del Servicio de Atención al cliente debe tener completo conocimiento de los productos ofrecidos en la tienda online para satisfacer las necesidades de los compradores. Una vez identificados los productos que despiertan mayor interés, también se puede implementar un sistema de personalización para el eCommerce que ayudará a ofrecerles productos y servicios relacionados con sus compras.
4. La tasa de conversión (CR)
De forma general, cuando alguien se refiere a la obtención de compradores de una tienda online, suele hablarse de la tasa de conversión. Estas métricas en eCommerce sirven para expresar de forma porcentual el número de visitantes que fueron convertidos a compradores. La tasa de conversión es uno de los principales indicadores del éxito de un eCommerce.
5. El Retorno de la Inversión (ROI)
¿Sabías que es más rentable mantener un cliente que obtener uno nuevo? Para eso sirve tener un buen dashboard de métricas en eCommerce. Muchas tiendas online comenten el error de calcular el retorno de inversión de su eCommerce tomando como muestra los datos de una única venta. Para conocer con exactitud el valor económico que un cliente representa para la empresa, se debe calcular el ROI tomando como base todas las compras que el usuario ha realizado, es decir, se debe tener en cuenta el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).
Más métricas importantes para eCommerce
En Internet todo se puede medir y es precisamente uno de los puntos más apasionantes del mundo digital. Un buen marketer consulta diariamente el performance de campañas, accede a las plataformas de eCommerce para dar seguimiento diario a las métricas, ver si la campaña de la «vuelta al cole» está funcionando… Los datos gustan, pero a veces esto puede provocar que estemos fijándonos en algunas métricas poco relevantes y perdiendo de vista los KPI’s más relevantes para nuestro negocio. A continuación vamos a poner el foco en las métricas más accionables en eCommerce.
Muerte a las Vanity Metrics en eCommerce
"Vanity Metrics" o métricas vanidosas es un término anglosajón que suelen emplear las startups para referirse a métricas de poco valor para un eCommerce. Por ejemplo, un eCommerce manager puede presumir de número de visitas o de páginas vistas, un clásico en Analytics. Sin embargo, si queremos métricas accionables en eCommerce hay que ir más allá.
El número de visitas si no lo cruzas con la tasa de conversión carece de sentido. Puedes estar teniendo tráfico de afiliación de poca calidad y creer que estás haciendo una importante labor de Branding. Otra vanity metric clara podría ser los followers de Twitter o likes de Facebook.
Otro ejemplo un poco más complejo es considerar la tasa de conversión global para calificar un eCommerce. No es suficiente, hay que valorar las tasas de conversión por cada una de las fuentes de tráfico para comprender bien lo que ocurre.
Cada industria es un mundo y debe encontrar las métricas accionables en eCommerce que mejor se ajusten a su sector. Pongamos un caso del sector “Farmacia”: si mi eCommerce está bien posicionado por medicamentos, seguro voy a obtener un gran número de visitas SEO, pero muchas serán consultas de posología, efectos secundarios del medicamento en cuestión… ¿Cuál es el resultado? Tasas de conversión bajas. Un error de interpretación llevaría a pensar que tenemos mala usabilidad cuando realmente es un tema del tipo de tráfico, que nos llega por medicamentos y búsquedas de consulta. ¿Cómo se convierte ese KPI en métricas accionables en eCommerce? Tratar de posicionarme por keywords más transaccionales.
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Métricas en eCommerce
Dependiendo del caso, pueden ser varias las métricas accionables en eCommerce. A continuación destaco algunas de ellas:
6. Tasa de conversión según fuente de tráfico
Debemos analizar la tasa de conversión (Conversion Rate) por cada una de las fuentes y ver su evolución. Variaciones según el eCommerce maneje incentivos, dependiendo de temporalidades o incluso días de la semana. Por ejemplo, no es un mito que los lunes suelan incrementarse las tasas de conversión.
7. % de nuevos visitantes VS recurrentes
Un eCommerce sano debe crecer en usuarios recurrentes. La recurrencia es una de las claves para la rentabilidad de un eCommerce, además de manejar CAC’s asequibles para mi negocio. Si los usuarios no vuelven o no tengo un sistema de CRM trabajado, voy a tener problemas para sobrevivir.
8. Evolución del tráfico directo
Un incremento de tráfico directo significa mayor reconocimiento de marca. Los usuarios que ya me conocen me deberían comprar más. Si tengo un bajo % de conversión en este apartado, posiblemente tenga problemas de usabilidad.
9. Valor de la cesta media
Es muy importante ver la evolución de la cesta media o AOV (Average Order Value). Por ejemplo, los descuentos pueden hacer caer el ticket promedio; sin embargo, trabajando bien el cross-sell y las recomendaciones podemos conseguir que los compradores agreguen más de un producto en la misma transacción.
10. Nuevos registros
La miopía y falta de visión nos lleva a pensar en generar ventas por el camino más corto: del clic a la ficha de producto. Una estrategia de leads bien trabajada puede ser uno de los activos más importantes de los eCommerce. Sin duda, recomendamos optimizar el funnel de conversión a registro.
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Estas son algunas métricas accionables que yo considero más relevantes; ¿Cuáles lo son para ti? Lo importante es saber gestionar e identificar las que son relevantes para cada eCommerce y definir KPI’s que lleven a acciones y por ende buenos resultados para mi negocio.