Usar métricas de vanidad para medir el rendimiento de las campañas de contenido en las redes sociales es quizás una de las cosas más simples de hacer en marketing, pero también una de las más difíciles.
Es simple porque las métricas de vanidad son fáciles de obtener en grandes cantidades, todas las plataformas las proporcionan; es difícil porque a menudo son ambiguos cuando se trata de informar un retorno de la inversión (ROI). Este segundo punto es la espina en el costado de muchos especialistas en marketing que luchan por descubrir el verdadero valor de una métrica de vanidad para una empresa.
Las métricas de vanidad a menudo incluyen impresiones, "me gusta", acciones, comentarios, seguidores, tasas de apertura, vistas, tráfico, tiempo en el sitio, tasa de rebote y similares. A menudo llamadas "métricas de participación" o "métricas de consumo", son las métricas más utilizadas en el marketing de contenido / redes sociales para medir el rendimiento y el éxito de los esfuerzos de marketing. En lo que respecta a los números, las métricas de vanidad se ven muy bien en papel, pero... el brillo de estos números se desvanece cuando los usa para explicar resultados comerciales importantes como el ROI o el valor de por vida del cliente (CLTV); se convierten en dígitos huecos que aportan poca sustancia a la prueba de que su marketing está generando beneficios.
En cuanto a los números, Vanity Metrics se ve muy bien en papel. Pero el brillo de estos números se desvanece cuando se usan para explicar resultados comerciales importantes como el ROI o CLTV; se convierten en dígitos huecos que aportan poca sustancia a la prueba de que su marketing está generando beneficios.
Un ejemplo de ello es que la cantidad de "me gusta" obtenidos de una publicación de Facebook rara vez se correlaciona con la cantidad de productos vendidos en el estante de una tienda. Algunos dirían que no existe ninguna correlación. De hecho, es posible hacer más ventas desde una publicación con un solo "me gusta" que desde una publicación con 10,000 "me gusta". El número de interacciones suele ser irrelevante para el número de ventas. No existe una correlación o causalidad clara entre la métrica y el objetivo.
Es el acto de contar las métricas de vanidad como evidencia del éxito lo que constituye un problema, un problema que se demuestra fácilmente al medir métricas como las impresiones o el tráfico. En el siguiente ejemplo (resaltado en verde), Facebook gana tres veces más tráfico que SlideShare como canal. Si los informes se detienen en la cantidad de personas que hacen clic en el sitio, Facebook es el canal con mejor rendimiento. Sin embargo, esa suposición sería incorrecta.
Si realiza un análisis más profundo siguiendo ese tráfico por el embudo hasta una conversión y los ingresos obtenidos por las conversiones (resaltados en azul), encontrará que SlideShare es el canal más valioso para este sitio web. La métrica de vanidad del tráfico cuenta solo la mitad de la historia. No tiene sentido contar el tráfico a menos que esté emparejado con un objetivo comercial. Sí, necesita tráfico para convertir; pero más tráfico no siempre equivale a más conversiones.
Como advertencia, las métricas de vanidad como las impresiones, los "me gusta" y el tráfico no son inútiles, todo lo contrario. El valor de una métrica de vanidad radica en medir los objetivos de marketing no transaccionales (como el conocimiento de la marca, el sentimiento y la participación de la voz), así como en optimizar las campañas y solucionar los problemas de marketing.
Métricas de optimización, no métricas de vanidad
Al igual que el cebo de clics, las palabras "Métrica de vanidad" se han ganado connotaciones negativas inmerecidas, lo que facilita que los especialistas en marketing descarten su valor. Me gusta el término "métricas de optimización" porque te ayuda a comprender su valor. El propósito de una métrica de vanidad / optimización es ayudar a optimizar su contenido para su público objetivo en un canal específico.
El propósito de las métricas de vanidad es optimizar su #contenido para las audiencias en un canal específico, dice @Logocracycopy
Cuando informa la cantidad de impresiones, clics o acciones que recibe su contenido, NO debe vincular las cifras al ROI. En su lugar, debe vincularlos para comprender mejor a su audiencia en ese canal. Incluso las mismas métricas de vanidad ("me gusta", comentarios y acciones) tienen diferentes significados según el canal.
Como especialista en marketing, puede juzgar que la métrica de vanidad de los comentarios en LinkedIn es más valiosa para el sentimiento de su marca y los esfuerzos de marketing que los recibidos en YouTube. Alternativamente, cuando se trata de la métrica de vanidad del tráfico, aquellos que interactúan con el contenido a través de la búsqueda de Google suelen tener un valor más alto (si su objetivo es transaccional) que aquellos en Instagram.
Con esto en mente, aproveche las métricas de vanidad para respaldar cómo mejorar la mensajería a sus audiencias objetivo a través de pruebas A / B y resolución de problemas.
Relación entre las pruebas A / B y las métricas de vanidad
Nuevamente, las métricas de vanidad son más útiles para informar sobre sus objetivos de marketing, no sobre sus objetivos comerciales.
Las métricas de vanidad son más útiles para medir sus #objetivos de marketing, no sus objetivos comerciales, dice @LogocracyCopy
Como ejemplo, tomemos el objetivo de marketing de la conciencia. Desea saber si su contenido tiene resonancia y es relevante para los miembros de su público objetivo: ¿conocen su marca y contenido? Para descubrir esto, mida la conciencia a través de pruebas A / B y las métricas de vanidad resultantes. Supongamos que publica contenido en LinkedIn y desea probar imágenes para ver cuál funciona mejor para su audiencia objetivo de LinkedIn. Realiza una prueba A / B en imágenes de fragmentos para ver si la imagen de la computadora o la imagen de la mujer es más relevante para su público objetivo.
Las pruebas A / B requieren una planificación estratégica en una gran cantidad de público para brindar información útil. Se necesita tiempo para hacer esto correctamente, así que espere que las publicaciones fallen al principio cuando tenga poca información. Pero a medida que mejoren sus pruebas, también mejorará su contenido y su rendimiento.
Usar métricas de vanidad para solucionar problemas de contenido
Supongamos que está ejecutando una campaña paga en Facebook y tiene un rendimiento inferior en cuanto a tráfico (objetivo de marketing) y ventas (objetivo comercial). ¿Cómo puedes usar métricas de vanidad para resolver este problema?
Sabe que la campaña está recibiendo una tasa de clics por debajo del promedio según:
Número de personas a las que llega la publicación (impresiones)
Número de interacciones realizadas desde la publicación (clics)
Primero, evalúe las impresiones porque si no llega a la audiencia adecuada, no podrán hacer clic. Plantea la hipótesis de que está llegando a la audiencia adecuada, pero no a la cantidad suficiente. Ahora, use esa información para aumentar su gasto en Facebook y ganar más ojos.
Por otro lado, si las impresiones son anormalmente altas pero las personas no hacen clic en el contenido, puede suponer que se está dirigiendo a la audiencia incorrecta o que su contenido no es lo suficientemente convincente.
Ejercicios como este le muestran lo valiosas que pueden ser las métricas de vanidad para sus esfuerzos de marketing. El uso de métricas de vanidad de esta manera ayudará a mejorar su contenido en el canal y, con el tiempo, conducirá a un mayor compromiso y éxito para sus objetivos de marketing.
Utilice métricas de vanidad para mejorar su #contenido en los canales de #redes sociales y generar un mayor compromiso, dice @LogocracyCopy
Use las métricas de vanidad de la manera correcta
En general, las métricas de vanidad se pueden usar para medir muchas cosas, pero son más valiosas cuando se usan para probar y mejorar la forma en que su público objetivo está reaccionando a su contenido en diferentes canales.
Utilice métricas de vanidad para medir mejor sus objetivos de marketing, como el sentimiento o el conocimiento de la marca en un canal específico. Para los objetivos comerciales, como el ROI, las métricas de vanidad deben pasar a un segundo plano frente a las métricas que construyen la narrativa del valor de por vida del cliente (conversiones, suscripciones, MQL, SQL, etc.). Pero tenga en cuenta que esta no es una victoria rápida. CLTV requiere tiempo, pruebas A / B, volúmenes de contenido y conversiones para crear una imagen precisa. No busque la victoria rápida y sucia con métricas de vanidad; no está ahí.
En lugar de estas métricas sin mucho sentido o contexto, propongo utilizar estas otras: